国家能源集团RISE品牌战略的建构研究
时间：2024-03-07 来源：中国煤炭杂志官网 分享：★ 经济管理 ★
国家能源集团RISE品牌战略的建构研究
品牌是企业的重要资产，关乎企业的核心竞争力，是企业甚至国家实力的综合体现。品牌建设能助力推进能源强国、质量强国、品牌强国建设及世界一流企业建设[1]。自重组以来，国家能源集团高度重视品牌建设，2021年研究制定了有厚重底色、有家国情怀、有丰富内涵、有吸引力的RISE品牌战略，并全面融入企业管理各个方面，取得了一系列成效、产生了较大影响力，两年多来集团品牌价值提升了35%。
RISE品牌战略是集团层面的品牌战略，具有系统性、全面性、创新性。笔者从集团品牌的认识入手，对国家能源集团RISE品牌战略的研制逻辑、品牌战略的具体内涵进行了研究探析。
1 企业集团品牌战略的实施背景
目前世界进入了品牌经济的时代，全球市场已经由原来的价格竞争、质量竞争上升至品牌竞争，品牌成为企业走向世界、实现国际化的重要手段。据联合国发展署统计，世界知名品牌在全球总品牌数中不超过3%，但市场占有率超过40%、销售额超过50%[2]。其中，发达国家20%的强势品牌占据了80%的市场份额。在Brand Finance“2022年全球品牌价值前十强”榜单中，美国占据7席，苹果公司(3 550.80亿美元)与微软公司(1 842.45亿美元)占据科技行业总品牌价值的近40%；另一个品牌大国——德国，以“高技术、高品味、高质量”著称，拥有奔驰、宝马、西门子、博士等世界一流品牌[3]。我国上榜《财富》世界500强的企业有142家，但上榜世界500强品牌榜的只有48家[4-5]，可见中国企业的品牌建设依然任重道远。
随着品牌时代的来临，品牌建设愈来愈被重视。在科技强国、质量强国、能源强国成为新时代的显著特征之际，习近平总书记多次对品牌建设作出重要指示，强调“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”“强化品牌意识”“做强做大民族品牌” [6]。这些为我国企业的品牌建设提供了依据，确定了方向。2022年2月，习近平总书记就加快世界一流企业建设，提出了“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”的导向要求[7]。2023年2月，党中央、国务院印发《质量强国建设纲要》，进一步强调要增强企业发展质量和品牌发展能力。紧接着，国务院国资委提出把品牌建设作为加快世界一流企业建设、提高央企核心竞争力的重要元素。品牌建设愈加受到重视，达到前所未有的高度，品牌战略成为企业的战略选择和重要战略组成。
随着现代企业的发展，企业集团得以诞生。企业集团旗下往往拥有一个或多个产品、业务、企业和产业，可能拥有一个品牌或者多个品牌，集团品牌就是这些产品、业务或者企业、产业的整体品牌[8]。集团品牌代表着公司整体形象，是企业信用、效益、创新能力等整体信息的集合，是企业综合价值的外在表现。集团品牌可以更好更全面地展现出集团的实力、愿景、宗旨、社会责任、市场价值、品牌价值和无形资产等，更能展示一个企业所有品牌的集成作用，让消费者感受比较意义上的价值和作用[9]。例如国家能源集团拥有二级子公司97家，三级、四级等法人单位1 500个；“煤、电、化、运”四大主业，品牌五大类、注册商标超1 000个，仅煤炭品种就有2 000多种，“国家能源集团”便是代表所有的集团品牌。
我国大企业特别是进入世界500强的企业，几乎都是具有成百上千家子分公司的企业集团，但是大多存在着品牌形象与企业规模不匹配、品牌管理水平与企业管理水平不匹配的问题[10]。有些企业往往重视硬实力的建设，但对外软实力及品牌吸引力的打造还不够，站在建设世界一流企业的新起点，我国“大块头”企业用什么样的品牌理念来塑造卓著品牌，如何尽快提升我国大企业品牌与其经济实力的匹配度[11]，国家能源集团RISE品牌战略的制定与实施便是对这些问题的探索，尝试给出新的示范和新的思路。
2 国家能源集团品牌战略的底层逻辑与创新方法
2.1 国家能源集团品牌战略背景分析
国家能源集团RISE品牌战略是时代的产物，更是企业运用规律、结合实际发展进行开拓创新的产物。
首先，从目标导向上看，品牌战略的研制和推出时机比较成熟。国家能源集团的做大做强，需要品牌战略的支撑。2017年11月国家能源集团由原神华集团、原国电集团重组成立，2019年8月制定了“一个目标、三型五化、七个一流”的总体发展战略，品牌一流作为“七个一流”之一被提出，成为集团“创建世界一流示范企业”的标准之一。2021年2月，集团发布“国家能源集团企业文化核心价值理念体系”，明确了集团公司目标、战略、宗旨、使命、核心价值观、企业精神以及品牌广告、标识。集团总体发展战略和企业文化核心价值理念体系的出台，催生集团子战略品牌战略的配套产生。
其次，从问题导向看，企业亟需解决诸多品牌战略相关问题。宏观层面，怎样遵循世界一流企业发展规律和品牌建设的一般规律。微观层面，如何解决集团品牌与实力不相匹配、“品”大于“牌”的问题；如何解决子先母后、子品牌响亮而集团品牌不那么响亮的问题[12]，以及如何让集团品牌和子品牌界限清晰又同频共振；如何处理品牌和文化的关系，使集团品牌与企业文化相互成就。操作层面，品牌战略如何在让企业员工(原国电、原神华)内部认同的同时得到外部欣赏，对外有广泛影响力；怎么制定合适的品牌发展战略，令品牌建设、品牌管理、品牌形象塑造一体化等等。
2.2 国家能源集团品牌战略研制逻辑
基于以上背景分析，国家能源集团确定了品牌战略的制定思路，梳理集团品牌战略的“四梁八柱”——品牌战略目标、品牌理念、品牌定位、品牌发展方向、品牌行动、品牌策略等。从目标导向、问题导向和结果导向确立构建国家能源集团品牌战略的路线图，即：先研究集团总体发展战略，厘清界定集团战略目标和品牌战略目标的共同与不同，再实现和而不同、美美与共；先品牌战略研制，再进行品牌战略管理、战略落实；先找准品牌建设的根本问题、基本问题、重要问题，再针对性研究品牌战略举措；先确立品牌理念，再确立品牌行动；先找准集团的品牌定位，再确定集团品牌愿景、品牌目标、品牌个性；先夯实集团品牌理论之基，系统集成企业规律、行业规律、企业管理、品牌管理、文化管理、公共关系管理等最佳实践与理论，再结合企业实际形成企业品牌管理思路，搭建集团品牌发展“大厦”；品牌行动先在点上探索、实践、验证，再在面上推广复制做法经验等。
从逻辑辨析出发，构建品牌战略的底层逻辑和理论支撑。寻找集团品牌战略构建的核心要素，找寻这些核心要素与集团的历史、现在与未来的联系，找寻与集团承担的责任使命与国家战略、“国之大者”要求的联系，找寻与企业发展规律、品牌建设规律的联系，找寻品牌战略与集团发展阶段、集团品牌发展阶段紧密契合的联系，运用SWOT、波士顿矩阵等分析方法，从一般问题筛选出重要问题，从重要问题归纳出基本问题，从基本问题精准成根本问题、聚焦成核心问题，从而找到企业集团品牌战略的底层理论逻辑和构建方法，从而实现集团品牌战略的量身定制。
2.3 国家能源集团品牌战略制定方法
通过不断地理论研究、思辨与反复的正向逆向推演，国家能源集团研究提出了集团品牌战略“从何而来、因何而强、奔何而去、靠何而立”的“品牌四问”，并通过理论阐释，形成了品牌战略研制的“四元逻辑”[13]。“从何而来”追溯的是企业创建品牌的历史渊源，是历史之问、品牌之源，集团品牌战略需要引起大家对品牌的广泛共识共鸣；“因何而强”追溯企业做优做大做强的实践，是“现实之问”、品牌之核，集团品牌战略制定，必须联想到企业的经济属性、创造价值、核心竞争力是什么；“奔何而去”回答的是未来集团如何能继续成功，是未来之问、品牌之梦；“靠何而立”是回答方法、途径的专业之问、品牌之魂。集团品牌战略制定模型如图1所示。
图1 集团品牌战略制定模型
“从何而来、因何而强、奔何而去、靠何而立”的“品牌四问”是品牌话语体系的企业表达，简单直接、通俗易懂，重在穿透本质、解决问题，能够作为集团品牌战略的元逻辑，找准构建集团品牌战略的根本问题，作为贯穿构建品牌战略的理论之基、逻辑之路；特点在于其找到了“坚持问题导向”构建品牌战略的根本问题，有集团品牌战略的共性需求和科学性。
3 RISE品牌战略内涵
聚焦“品牌四问”核心问题，有利于找准关键品牌要素，并且可验证品牌要素的可行性、科学性，从而检验品牌战略的可行性、科学性，在问题诊断、识别、发现、去伪存真、去粗取精的反复推演中，国家能源集团得出了品牌战略的关键词，即：改革创新、一体化、可持续、平等共享，而这4个关键词的英文(Revolutionary、Integrative、Sustainable、Equal)首字母组合，成为一个具有正能量、易于识别的词——RISE。
RISE的本义是崛起、增强、提升，符合集团实施品牌战略、加快品牌建设、提升品牌形象、创造品牌价值的需要。国家能源集团从“改革创新”中来，这是企业的基因和使命；因为“一体化”而强大，这是国家能源集团的独特优势与核心竞争力；未来，将继续以煤炭、火电、新能源、化工为主业，奔“可持续”而去，实现企业与社会的绿色、可持续发展；最后，品牌靠“平等共享”而立，这是国家能源集团最终的价值追求，也是服务社会的根本宗旨[14]。RISE品牌战略概览和模型如图2和图3所示。
图2 RISE品牌战略概览
图3 国家能源集团RISE品牌战略模型
3.1 RISE品牌理念
国家能源集团RISE品牌理念包含了企业愿景、目标、定位、口号、主张、个性，品牌理念构成在中央企业之中较为完整。
(1)品牌愿景：创享共富美好生活。国家能源集团坚持“以人民为中心”的发展思想，把满足人民对美好生活的向往作为奋斗目标，践行“为社会赋能，为经济助力”的宗旨，积极履行经济、政治、社会责任，致力于人人享有可持续能源，助力利益相关方创享美好生活。
(2)品牌目标：建成世界一流品牌。到2025年，国家能源集团世界一流品牌建设迈上新台阶，品牌价值排名位居中国品牌前列，品牌美誉度持续提升，履行社会责任卓有成效。到2030年，建成理念先进、管理卓越、价值领先、广受尊重的世界一流品牌。
(3)品牌定位：全球可持续能源典范。国家能源集团全面贯彻新发展理念、助力构建新发展格局，在推进“双碳”目标行动中，通过创新举措，实现化石能源清洁化、清洁能源规模化，保障能源的可持续供应，树立全球能源可持续典范形象。
(4)品牌特质：树立“绿色发展、追求卓越”的企业核心价值观，负责任、讲诚信，秉承集团“实干、奉献、创新、争先”的企业精神。
(5)品牌口号：国家能源——不断前进的动力。国家能源集团作为能源重点国有企业，力求成为党和国家以及人民最信赖、最能依靠的力量，坚决实施“走出去”战略，成为“一带一路”建设的重要力量，成为保障民生、壮大综合国力、促进经济社会发展的重要力量。
3.2 RISE品牌架构
国家能源集团基于统一的企业文化和管控模式，采用统一品牌为主的复合型品牌架构。按照“基础牢、骨架硬、外形美观”的标准建设“一主多元”的品牌体系，实现集团品牌、产业品牌、公司品牌、产品服务品牌、要素品牌同频共振、协同联动的品牌合力，加快提升集团品牌价值和影响力。国家能源集团一主多元品牌“大厦”如图4所示。
图4 国家能源集团一主多元品牌“大厦”
(1)集团品牌，为“国家能源集团(国家能源)”统一品牌，位居其他4个品牌层次之上，起统领作用，以公司名称和标识为象征，是集团所有公司的共有商誉和形象，整体表现集团公司对利益相关方的价值承诺。
(2)产业品牌，是国家能源集团的煤炭、火电、新能源、运输、煤化工等产业形成的国能煤炭、国能电力、国能新能源、国能运输、国能化工等产业品牌。
(3)公司品牌，是指具有市场竞争力和广泛知名度的强势子公司品牌，整合了具有关联的产品/服务品牌的资源，是集团产业板块的重要载体，是彰显集团公司品牌外延的重要方式，主要起到对集团品牌的反哺和维护作用。比如集团所属的煤炭销售集团，是与客户的直接界面，直接影响品牌。但在集团自产煤难以满足市场需求的中长期趋势下，如何依托集团品牌采购外购煤和销售外购煤，持续发挥一体化优势、推进高质量发展和建设世界一流企业，这是作为公司品牌的大文章。
(4)产品/服务品牌，是指面向市场，并在市场竞争中获得广大消费者认可、具有一定知名度和美誉度的产品/服务品牌。产品/服务品牌是集团品牌与客户连接的重要载体，并巩固提升集团品牌价值。
(5)要素品牌，是指将管理、技术、公益、人物、文化、项目等品牌化，发挥其差异化优势，直接贡献集团品牌、公司品牌、产品/服务品牌的某种功能价值或情感价值，提升集团品牌在特定相关方的情感认同。比如，伟大号召“社会主义是干出来的”管理品牌、国能CE·CE社会责任管理品牌、国能e商智慧品牌、国能大型煤间接液化成套技术与国能煤直接液化技术等技术品牌、煤海“乌兰牧骑”等文化品牌、国能公益基金等公益品牌、党建品牌、国能安全品牌、国能生态环保品牌等等。
3.3 RISE品牌发展策略
通过着力打造能源保供、绿色发展、科技创新、党建引领、社会责任等领军企业形象，贯彻RISE品牌理念，塑造国家能源集团品牌[15]。
(1)打造能源保供领军企业形象。集团牢记“能源的饭碗必须端在自己手里”，贯彻党中央“六稳”“六保”决策部署，以保障国家能源安全和经济社会平稳运行为底线，立足煤炭主体能源地位，巩固核心区优势，增强煤炭合规稳产能力，强化煤电支撑保障，增强集疏运体系建设，推动煤化工产业向高端化、多元化、低碳化发展，维护一体化产业链供应链顺畅稳定，保障国家能源安全。
(2)打造绿色发展领军企业形象。集团落实碳达峰碳中和目标，坚定不移推进绿色转型、安全降碳，加快煤炭清洁高效开采与利用，加强煤电供热、节能和灵活性改造，推动煤化工高端化、多元化、低碳化发展，推进大型风电光伏基地项目建设，在加快清洁能源发展和加强生态文明建设上展现更大作为，加快构建清洁低碳、安全高效的能源体系。
(3)打造科技创新领军企业形象。集团面向世界科技前沿和国家重大需求，立足高水平科技自立自强，聚焦主业、瞄准先进、做精做专，不断突破核心技术、提升自主创新能力，勇做原创技术策源地和现代产业链链长，助力我国科技强国建设。
(4)打造社会责任领军企业形象。集团贯彻“以人民为中心”的发展思想，在实现共同富裕中勇担新使命，在推动乡村振兴中展现新担当，充分发挥央企示范作用，坚持诚信经营、强化合同履约，携手客户和供应商共创价值。
3.4 RISE品牌5项工程
为更好地促使RISE品牌战略落地实施，并深入员工意识与行为中，融合于企业管理中，国家能源集团以项目化、工程化思维，实施5项RISE品牌工程，通过细化分解任务，明确落实责任单位，加快推进品牌建设，实现品牌价值的持续提升和品牌形象的不断塑造。同时，为更好纵深推进RISE品牌战略，制定了《国家能源集团品牌引领行动暨品牌卓著行动方案》，共有27条详细的行动指南，助力RISE品牌战略从上至下、从内到外的贯彻实施。
(1)理念立品提升工程。统一集团公司品牌理念，用理念涵养厚植集团品牌。具体包含创新品牌内涵、创新理念推广、创新国能符号、创新行为塑造，印发《从怎么看到怎么干，我们一起来RISE——国家能源集团建设读本》《卓著品牌，从RISE开始——国家能源集团品牌形象手册》，助力品牌理念转化为国能员工行为。
(2)管理树品提升工程。构建品牌组织体系、管理体系、评价体系、考核体系、激励约束体系，强化品牌管理，完善品牌工作体制机制。包括实施《国家能源集团品牌管理办法》，建立五级统一架构，实现品牌系列“一张图”，构建立体化舆情管控网络，加强舆情检测、研判、处置工作，建立考核体系，科学设置指标，优化考核权重，细化考核细则等。
(3)融合铸品提升工程。推进品牌与战略融合、与企业文化融合、与国际化相结合、与日常工作相结合，实现品牌工作与生产、经营管理同研究、同部署、同推进、同落实、同考核，有效调动集团内外资源力量，共同建设品牌。
(4)传播响品提升工程。建立精准传播体系，提升传播效率。优化品牌传播内容，提升传播价值。创新品牌传播方式，提升传播效果。建立精准化、互动化的品牌传播体系，对外传播同一个声音，树立同一种形象。具体包含制定发布集团公司品牌传播规划、拓展品牌传播渠道，构建集约型展览展示工作体系，提升展示手段和互动体验，把握向美、向强、向未来，为各品牌规范设计品牌画像，挖掘体现集团品牌理念和6个担当的好故事，发布《国能品牌故事集》《国能品牌建设案例库》，积极参与权威机构质量、品牌、责任等榜单。
(5)保障促品提升工程。加大资金和人才投入，加强品牌交流合作，健全品牌战略实施机制，包括培育品牌专业人才、投入品牌专项资金、开发品牌工作标准、打造品牌工作载体，结合中国品牌日全面开展“走进国家能源，一起来RISE”活动，策划“金钥匙——RISE品牌主题赛”，选树品牌工作先进，设立“奋进国能，六个担当”等组织贡献奖以及“国能品牌之星”等个人荣誉。
4 RISE品牌战略的实施效果
国家能源集团RISE品牌战略，以其美好RISE本义寓意、扎实理论根基、丰富内涵和务实行动，在体系化的品牌实践和品牌战略推进落实中，逐步形成企业文化主内、品牌主外的格局，使得企业集团硬实力、软实力实现融合提升。
4.1 品牌战略高规格发布，传播影响力广泛
2022年2月25日，经过国资委批准，国家能源集团召开了高规格的RISE品牌战略发布会，国资委领导出席发布会并讲话，讲话精神对国有企业加强品牌建设具有普遍指导意义。中国品牌建设促进会、清华大学的专家学者亲临指导见证，新华社、人民日报等报刊媒体网络宣传报道。RISE品牌战略迅速在央企中扩大了影响力，国家能源集团的战略知名度、品牌创新度、品牌满意度、品牌支持度、品牌认同度、品牌认同度，不断提升。
4.2 品牌建设成效显著，品牌价值不断提升
从RISE品牌战略发布到与生产经营的融合融入、品牌专项行动的展开，引起了干部员工的品牌共鸣、激发了品牌热爱，建立了国家能源集团品牌与集团战略、企业文化、生产经营、改革发展的联结，并与服务党和国家战略全局、与履行央企职责使命、与企业高质量发展、与建设世界一流企业“深度融合”，集团品牌建设能力显著增强、品牌价值显著提升、品牌影响力显著提升、集团综合实力显著提升；能源保供领军作用更加突出，绿色发展领军作用更加突出，科技创新领军作用更加突出，党的建设领军作用更加突出；实现高质量发展水平领先、履行社会责任领先、品牌价值提升领先、品牌影响力提升领先、品牌创新理论探索领先。
在新华社、浙江省人民政府、中国品牌建设促进会等单位发布的“2023中国品牌价值评价信息”榜单中，国家能源集团品牌价值再创新高，首超2 500 亿元，比2022年RISE品牌战略发布前的价值增加超过660亿元，增长了35%。在2023年国资委发布的“中央企业品牌建设能力TOP30”榜单中，国家能源集团品牌建设能力跃居第15位；荣获了2023年中国品牌建设促进会的首届“品牌建设领跑者”称号，成为3家央企之一；集团领导出席在上海举办的2023年中国品牌日系列活动并在“中国品牌发展国际论坛”主旨发言，为5家央企之一；2023年5月11日习近平总书记视察了集团所属黄骅港，该单位在5月7日刚刚获得2023年能源产业品牌项目“绿能星”特等奖；自集团RISE品牌战略发布以来，国家电网、国投、长江三峡等20多家央企和山东能源、徐矿集团等煤炭企业来访交流互鉴互学品牌工作。
4.3 品牌创新理论沉淀，为其他央企提供借鉴意义
结合国家能源集团RISE品牌战略及落地实践，编著了《企业品牌战略——国家能源集团RISE品牌战略探索与实践》的专著和品牌故事创作指南、品牌案例创作指南(企业标准)，成为品牌建设工作的“参考手册”；从集团董事长到品牌专职人员在《中国品牌》《可持续发展经济导刊》等报刊和学习强国、网络平台，发表数十篇品牌专业文章；运用党建创新理论撰写的《实施一个RISE品牌战略、实现一个企业集团品牌卓著的实践研究》荣获国务院国资委的2022年度“中央企业党建政研课题优秀论文”一等奖等。这些品牌建设相关理论方面的创新成果，为我国企业增强品牌意识、提高品牌管理水平、完善品牌工作体系、实现品牌工作创新发展，提供了可复制可推广的“国能做法”和“国能经验”。
5 未来展望
为确保RISE品牌战略落地生根、取得实效，国家能源集团将进一步从组织、预算、人才、战略实施机制等方面强化保障措施，确保品牌战略能够全面实施、顺利推进、落实到位。
(1)完善品牌管理体系。强化RISE品牌战略、企业文化、党建创新理论运用的“三位一体”，强化品牌管理、品牌建设、品牌传播的“三位一体”，贯彻落实集团品牌引领行动暨品牌卓著行动方案，加快形成具有国能特色的品牌建设体系、成熟的品牌推广能力和先进的品牌运营模式；集团公司全球认知度、认可度、认同度显著提高；加快建成价值领先、管理科学、贡献突出、生态优良的卓著品牌。
(2)搭建内部品牌建设平台。为更好地帮助子分公司交流联动，集团公司将通过开展“能源可持续 世界更美好——金钥匙·国家能源集团RISE主题赛”等形式让子品牌在竞争中交流提升，从而激活品牌力量、外化品牌价值。通过社会化、专业化、竞争性的平台，为RISE品牌战略的走实走深、理念强化、行动提升提供新的平台，引入新的机制，释放新的价值，为突出抓实可持续发展赋能。
(3)创建品牌工作系列标准。开发品牌工作标准是确保品牌在不同领域和活动中保持一致性和高质量的关键步骤，可以提升品牌建设效率，并在标准化的框架内为创意和创新提供指导，确保品牌工作与品牌核心价值观相契合。集团公司将由企管法律部牵头，组织外部专家团队和内部人员成立专项小组，统筹开发品牌价值评估标准、品牌评级认定标准、品牌案例品牌故事创作及评选标准，并在全集团推广使用。
(4)开展人才培训工作。为提升集团整体品牌建设能力，集团公司拟建成全国首个“品牌人才培育工程示范单位”，在各部门及各子分公司择优培养一批高级品牌师、品牌师和助理品牌师，加速推进品牌人才工程建设，进一步提升公司集团内部的品牌管理能力和品牌意识，提高企业市场竞争力，促进“全球可持续能源典范”品牌目标的最终实现。
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Research on the construction of RISE brand strategy of China Energy
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LI Yongsheng. Research on the construction of RISE brand strategy of China Energy[J]. China Coal，2024，50(1)：21-28. DOI：10.19880/j.cnki.ccm.2024.01.004
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